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      • 天貓好房首戰雙11 房企、阿里和易居心思各異
      • 資訊類型:熱點關注  /  發布時間:2020-10-26  /  瀏覽:52 次  /  

      天貓好房的首場預售活動將持續到雙11前夜,阿里、易居聯合碧桂園、保利發展等多家房企成為這一新賽道上的玩家。不過,在“天貓好房”這一品牌之下,阿里和易居的訴求似乎并不相同。經濟觀察報記者從多個渠道獲悉,在雙11預售啟動前夕,易居對房企提出要求,天貓好房上架房源需在易居同步上線,并單獨繳納相關費用。

      記者 |陳月芹

      10月21日0時,李佳琦敲響午夜的銅鑼,意味著天貓雙11預售活動正式拉開帷幕。當晚,李佳琦的直播間觀看人數超過1萬人,上架商品被秒空。

      雙11預售啟動的第8秒,一家top20房企在天貓旗艦店也迎來了首張訂單,一位客戶用11.11元購買了該房企一份99折的折扣券。該房企營銷負責人魏婷發了一條朋友圈:“還行,不比李佳琦差”。

      今年,雙11預售節點提前到10月20日零點,讓電商戰場的“廝殺”來得比往年更早一些。在護膚、家電、美妝等板塊基礎上,剛剛誕生一個月的天貓好房也加入雙11戰局。

      天貓好房的首場預售活動將持續到雙11前夜,阿里、易居聯合碧桂園、保利發展等多家房企成為這一新賽道上的玩家。

      9月16日,阿里和易居聯合推出房地產交易平臺天貓好房,彼時,天貓好房宣布至少三年不賺錢,所以收入100%補貼購房者。

      不過,在“天貓好房”這一品牌之下,阿里和易居的訴求似乎并不相同。經濟觀察報記者從多個渠道獲悉,在雙11預售啟動前夕,易居對房企提出要求,天貓好房上架房源需在易居同步上線,并單獨繳納相關費用。

      不同玩法

      10月21日當天,魏婷所負責旗艦店共成交近500單,包含1111元可抵扣1萬元-2萬元的誠意金、99折優惠券、簽約好禮券等,拿下天貓好房雙11活動首日的第一名。

      魏婷的線上競爭對手,既包括9月16日天貓好房的發布會上現身站臺的50強房企,也包括后來聞風而動后加入的中小房企。

      雖然天貓好房由易居和它的最大基石投資者阿里共同投資成立,但實際合作中,兩者的游戲規則卻并不統一,分成了“阿里派”和“易居派”。

      此次雙11天貓好房共上線了8家旗艦店,其中6家由碧桂園、保利發展、世茂集團、中南置地、富力和佳兆業等房企和阿里直接合作,其他2家由易居主導的易樓旗艦店和樂居好房旗艦店。

      與易居合作共同進駐天貓好房的有新城控股、藍光發展、華發股份、新力地產、海倫堡、隆基泰和、紅星等房企。其中新城推出20個項目近百億貨值參與,新力和海倫堡各推出33個和28個項目。

      天貓好房游戲中,阿里主要提供技術和大數據導流支持,易居負責推廣。此前,易居中國控股有限公司董事局主席周忻透露,天貓好房將是阿里巴巴在大陸的房產業務運營主體,在這一平臺中,阿里股權比例為85%,易居為15%,首期投資金額達50億元。

      一位參加與阿里洽談的房企人士告訴經濟觀察報,阿里在雙11期間將拿出100億元,補貼購房者。購房者購買與阿里合作房企的項目,只要在11月11日完成電子憑證核銷,11月30日完成網簽,經過審核后,可以返現1111元,這筆錢打入支付寶用于消費,但不可提現。

      該房企人士透露,這是阿里拿出的誠意,等于直接拿錢買開發商賣出的券。相應地,房企也會拿出一定貨值的房源、有吸引力的折扣來吸引線上客戶,如99折、千元抵1-2萬、5折房源等。

      該房企人士直言,雙11線上活動上架旗艦店的房源,均按照備案價打折,提前鎖定到線上做銷控處理,如果有客戶到售樓處對某套鎖定房源感興趣,也只能走線上的方式去買券預定。

      另一邊,易居亦聯合蘇寧易購啟動補貼,蘇寧易購將提供1000元的購物卡以及價值5000元的家具消費券。

      魏婷將阿里派比喻為“專賣店”,客戶在天貓上直接搜索房企旗艦店,進入查看所有房源;而與易居合作的房源,則平鋪在易樓和樂居好房旗艦店中,像“大賣場”。

      雙11預售活動啟動前的10月20日晚間,一家房企華北區域策劃負責人鐘雅的心中滿是焦慮和無奈,“雙11活動馬上就要上線了,易居承諾給公司設立專門旗艦店、獨立品牌展區都還沒有兌現。”

      易居方面反饋稱“已盡量在溝通”,但鐘雅公司的營銷團隊對幾時上線、上線效果如何都不知情,因此在設計前期宣傳海報時,還不敢輸出“天貓搜索某某旗艦店”等字眼。

      “首屆,這個詞分量很重。如果客戶一檢索發現旗艦店還沒上線,對公司的印象、甚至整個線上購房預期會大打折扣。”鐘雅表示,公司已早早提交房源信息等材料,此次合作過程中房企顯得有些被動。

      各自生意盤

      在“天貓好房”的平臺下,阿里和易居分頭行動,各自的收費標準也不相同。

      房企與阿里合作的費用為200萬元-500萬元。“阿里和易居的人分別到公司來,進行‘總對總’(即總經理對總裁)的對話,一開始阿里開價是600萬元-800萬元,包含線上推廣、引流等一攬子,但這個費用對房企來說負擔太大。”鐘雅透露。

      魏婷透露,之前易居就與部分房企有合作關系,已有合作的樓盤,可以直接上架到易樓旗艦店,這一過程不收費。

      既未與阿里合作、又不是易居客戶的房企,參加此次天貓好房活動,可以與易居合作,上線到易居在天貓的平臺,一個項目的費用按入門檔和高配檔從8萬元到12萬元。

      鐘雅介紹,不同分檔可獲得的流量資源、推廣效果等不同。高配檔要求參與的項目超過30個,其所在公司計劃在雙11推出25個項目、近千套房源,最終選擇了入門檔,費用約為200萬元。

      一家廣州老牌房企營銷負責人告訴經濟觀察報,其公司與易居合作費用約為300萬元。其中,有8個項目在雙11當天參與5折秒殺,從10月21日開始陸續有7-9折特價房源打折專區。

      阿里擁有整個包含淘寶、天貓、淘票票等“阿里系”端口的導流和大數據主動權,易居則選擇在阿里推出的云養貓賺喵幣游戲——“超級星宿貓”界面,加入廣告資源位。為這一廣告位,易居投入約2688萬元,僅10月21日當天為易居兩個旗艦店導入超過30萬流量。

      友誼第一

      據不完全統計,參與首屆天貓好房雙11的開發商未超過50家。鐘雅稱第一輪入局的房企是“吃螃蟹的人”。

      前述與阿里進行洽談的房企人士對這次雙11活動的業績預期放得很低,“實際上,想要通過阿里大數據隨機導流,客戶刷手機進入旗艦店買房的幾率近乎為0。”該人士表示,天貓好房設想讓消費者在線上完成從看房、認購到交易的全流程,但目前僅開啟了第一步,上架天貓好房的房源不能直接買賣,要到線下售樓處交易。

      為了做大雙11的線上業績,多位房企營銷負責人表示,將把線下客戶導到線上,通過買券來換取折扣,盡量爭取阿里或易居的補貼。

      在葉秋看來,如果站在實際營收的角度,不能奢望太高,“9月中旬成立,10月開始落地雙11,節奏太倉促了,互聯網賣房很難給業績帶來多大的助力。”葉秋表示,電商帶給房企的更像是營銷推廣活動,和往常做的送汽車、周年慶一樣,都是一種包裝。

      在葉秋眼里,互聯網房產應該有更高的定位和追求。和阿里合作看中的是阿里大數據體系。

      在天貓好房的發布會上,周忻拋出了很多場景,比如:一個人剛生完二胎,在淘寶上買了奶粉,阿里的大數據就判斷這個客戶可能有購房換房需求,會給它推薦140、150的三到四居室的房子;又比如,阿里旗下擁有飛豬、支付寶、淘票票、口碑、聚劃算、河馬等平臺,一個人經常在天貓上看家具,看完家具后經常打車去家具城或售樓處,那阿里就能判斷這個客戶可能是潛在的購房者。

      鐘雅介紹,阿里自帶流量,能用達摩盤等大數據分析來預測客戶消費習慣,進行客群分類評級;其次是數據貫通判斷購買需求和購買力,最后是針對性投放,匹配相應產品。易居主要做推廣和曝光,以一個項目費用10萬元為例,易居會按照1:8的比例匹配推廣資源。“推廣無效瀏覽量,對房企意義不大,老板只看業績。”鐘雅直言,曝光量是成交的前提,能不能有效、精準地投放到潛在客戶更重要,最真實的數據是多少客戶買了商城券、誠意金,才會真金白銀來買房子,“只是瀏覽一下,對開發商沒有意義”。

      由于目前技術還不能分辨,某個房源訂單是通過瀏覽線上旗艦店成交,所以阿里和易居只能打包收費,一個項目8-12萬元。如果按照貝殼根據成交額收費,更多企業會“義無反顧”,鐘雅說。

      阿里和易居分別開店迎客,甚至開啟“搶單”模式,在魏婷的預料中。“易居想得很明白,它就是想做中間商賺差價,阿里能用天貓好房三年不掙錢來鋪墊,做基礎設施,但易居不能,它一定要自己在天貓好房上自己開‘分店’來做自己的生意”。“天貓好房總經理盧維興是直接到公司與董事長、總裁面談,他希望有一家企業或幾家企業能陪阿里穩定地運營2-3年。”因此,魏婷透露,阿里給這類戰略型房企開出的合作費用并不高。“阿里并不懂房地產,對房地產交易的所有鏈路都還不太了解,短時間內聯手易居,也是看中易居的‘朋友圈’”,魏婷補充。

      各家房企對入局互聯網有不同的考量。一家50強房企總裁助理提到,參與天貓好房活動主要是為了維護和相關企業的合作關系,“支持”銷售排行、研究報告等產品。

      9月18日,一位top3房企總裁參加完天貓好房的發布會后,在集團內部針對高管的成本力培訓會上分享了兩點心得。

      “第一點是,(阿里巴巴董事局主席)張勇告訴我,阿里的價值觀是客戶第一、員工第二、股東第三,而且這個價值觀是要考核的;第二點是阿里團隊的創新精神,他們真敢說話,發散思維,給公司的啟示是不僅要標準化,還要有創新精神。”該top3房企總裁代表了部分參與房企的初衷。


      來源:經濟觀察報

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